2019年是中华人民共和国成立70周年，也是新中国的体育事业从积贫微弱到蓬勃发展的70年，是体育在社会发展、人民生活中作用日益凸显的70年。
70年披荆斩棘，70年风雨兼程。70年来，在中国共产党的正确领导下，在全国人民的共同努力下，中国发生了翻天覆地的巨大变化，取得了举世瞩目的伟大成就。民族独立、国家富强、百姓安居乐业，尤其是党的十八大以来，中华儿女踏上实现民族复兴梦想的伟大征程，阔步走向一个辉煌的新时代。
体育是一个国家文化建设的重要组成部分，体现了一个国家的经济实力，展现了一个民族的精神面貌。国运兴则体育兴。70年来，伴随着中国经济社会的飞速发展，中国体育事业不断发展壮大，体育文化宣传工作实现了长足进步，取得了历史性成就。认真总结体育文化宣传工作70年来的宝贵经验，对于准确把握新的历史时期体育文化宣传工作的难点和重点，开拓创新，不断加强新时代体育文化宣传工作具有十分重要的理论和实践意义。
1 体育文化宣传工作取得的历史性成就
新中国成立70年来，体育事业从无到有，从冲出亚洲到走向世界，体育在社会发展、人民生活中成为不可或缺的组成部分，体育文化宣传工作始终发挥着重要作用。70年来，体育文化宣传战线热情讴歌我国体育事业的发展和取得的伟大成就，大力弘扬爱国主义精神和中华体育精神，凝聚鼓舞了亿万人民，树立了中国体育的正面形象，扩大了我国在国际体坛的影响力，取得了历史性成就，为我国体育事业的发展做出了积极贡献。
1.1 体育宣传创新拓展迎来融合时代
党和人民政府高度重视体育的宣传和普及工作。1952年6月通过的《中华全国体育总会章程》明确规定，中华全国体育总会的任务之一是“向广大人民群众进行体育运动的宣传教育工作”。随后成立的中央人民政府体育运动委员会设立了专门从事体育宣传工作的组织领导部门。1954年4月，《政务院关于在政府机关中开展工间操和其他体育运动的通知》中也指出：“必须切实做好体育运动的宣传教育工作。”在报刊、电台等各类媒体，也逐渐增加体育宣传的内容。在党和人民政府的指导、支持下，新中国的体育宣传工作逐步发展起来。70年来，中国体育事业在各方面取得辉煌成就，中国正在从体育大国向体育强国迈进，体育宣传与体育事业的发展同频共振，媒体体育版块和专业体育媒体蓬勃发展，体育宣传人才队伍不断发展壮大，专业性、权威性、影响力、公信力日渐提升，为推动体育事业健康发展提供了良好的舆论支持和精神动力。1.1.1 体育宣传内涵更丰富作用更重要
国内外局势的变化，体育事业的全面快速发展，以及传媒手段的多元化和传播观念的更新，彻底改变了传媒格局和社会舆论生态，对人们的思想行为产生了重要影响。体育宣传的内生需求与外部环境发生了深刻变化，体育宣传工作的重要性、必要性成为社会共识。体育宣传具有了更丰富的内涵、更广阔的空间和更重要的作用。体育事业在国家各项事业中所起到的作用日渐显现，体育在人们生活中的比重逐渐增加，体育主管部门的体育宣传内容和方式也在转变，开始从封闭转向开放，从服务对象单一到服务对象多元，体育宣传工作从后台走向前台，从边缘走向中心。
一是体育主管部门加强体育宣传制度建设。
体育宣传建章立制是体育宣传工作走向标准化、系统化的举措，是规范工作目标和工作要求的需要。国家体育总局推出一系列规章制度，提高体育宣传工作的规范化和制度化水平，包括编印《体育宣传手册》用于指导全国体育系统的体育宣传工作，制定实施了系列体育宣传工作评价指标，建立了新闻发言人制度和突发事件应对机制，建立宣传信息员管理规定及大型赛会媒体运行各项规章制度等，促进了全国体育系统宣传工作的规范化与专业化水平。
二是新闻媒体加大报道力度拓宽报道深度。
新中国成立之初，国家级通讯社新华社承担起新中国体育对内对外的报道重任，1952年中国代表团赴赫尔辛基参加第十五届奥运会，新华社首次派记者随团报道。伴随体育事业的发展，《人民日报》《光明日报》《中国青年报》《解放军报》《工人日报》等全国性报纸以及地方日报、晚报等也将体育作为必不可少的报道内容之一。体育广播和电视转播在普及体育知识、扩大体育影响力、培养体育爱好者方面起到了推动作用。
70年来，伴随中国竞技体育成绩不断取得突破、中国体育事业的全面发展，以及体育在国家生活中的地位不断提升，体育成为媒体报道的重要部分，开设的栏目更丰富，报道的内容更广泛，报道的形式更多样。《新体育》（1950年创刊）、《中国体育报》（1958年创刊）、《体坛周报》（1988年创刊）等专业体育媒体的诞生进一步加大了体育宣传的深度和力度，为大众提供了众多优质新闻内容。
新中国电视上第一次出现体育内容是1958年6月19日北京电视台（中央电视台前身）实况转播八一篮球队和北京篮球队的友谊比赛，从此拉开电视体育发展的序幕。随着体育赛事和体育活动增多，各地电视台推出陆续体育栏目，《体育之窗》《足球之夜》《体育人间》《中国体育报道》等优秀栏目受到观众的欢迎和认可，不仅满足观众不断增长的观看需求，也培养了大批体育爱好者，起到了普及体育运动的作用。媒体为体育宣传搭建了广阔的传播平台，在更大的范围内及时有效地宣传体育。
三是宣传队伍日渐壮大，专业能力不断提升。
体育事业的腾飞促进了体育宣传的发展，体育宣传任务的日渐密集艰巨，也对体育宣传队伍的专业性提出了要求。2005年国家体育总局明确要求各地方体育局设立专人负责体育宣传工作，规范化建设体育宣传队伍。各地体育局体育宣传工作在人员配备、机构设置、队伍培训等方面均取得较大进展，专兼职宣传干部逐步向专职化、固定化方向发展。通过培训推进宣传工作队伍的整体素质和能力，培训范围覆盖面广，培训人群多层次化，培训内容实用性强。
新闻媒体在大量报道体育内容的同时，也在提升自身的专业能力和影响力。20世纪80年代，各大媒体纷纷组建体育新闻部，建立专门的体育记者队伍，体育类专业媒体大量出现，与新中国成立初期的体育记者不可同日而语，体育记者已经成为媒体队伍中一支重要的采访力量。
为了满足媒体对体育专业新闻人才的需要，1989年，上海体育学院正式创办体育新闻专业，开中国高校培养体育新闻专业人才的先河，如今更多的高校开设体育新闻专业，为我国体育宣传事业提供了源源不断的人才保障。
1.1.2 体育宣传围绕中心服务大局
新中国成立70年来，我国社会发展迅速、经济水平稳步提升、人民生活越来越富足，体育事业也在竞技体育、全民健身、体育产业、体育文化、体育外交等各方面取得了令人瞩目的成绩。体育宣传围绕以上中心工作，全面呈现了我国体育事业发展的主要成就，赢得了其他社会领域与公众对体育成就的认同。
一是突出正面成就宣传，形成良好舆论氛围。
新中国成立70年来，体育始终张扬着拼搏奋进、突破自我、不言放弃、积极向上的精神追求，承担着凝聚民心、鼓舞士气、振奋精神的民族重任。体育的价值已经超越了体育本身，体育宣传工作就是要把体育蕴含的价值传播出去。体育事业是各项事业的组成部分，是国家生活的重要内容，更是教化人民的有力手段。新中国的体育宣传始终坚持正确的政治方向和舆论导向、价值取向，唱响主旋律，壮大正能量，弘扬着爱国主义精神和中华体育精神。体育界涌现了众多激动人心的感人时刻，体育宣传也树立了众多令人信服的民族榜样和精神偶像，喊出人生能有几回搏、为中国获得第一个世界冠军的容国团，全力以赴战胜伤病奥运夺冠的栾菊杰，展现了拼搏精神夺取五连贯的中国女排、实现冬奥会奖牌零的突破的冰上尖刀叶乔波，这些优秀的运动员在不同的历史年代都弘扬着一股正气，代表着主流价值观，激励了全国人民，形成了以优秀运动员为榜样、向优秀运动员学习的社会氛围。而优秀运动员身上体现出来的中华体育精神成为全社会的共同财富。
体育宣传工作在重要节点上紧紧围绕中央部署，大力开展体育发展成就的宣传，为各项重大活动的开展营造了良好的舆论氛围。2009年在“辉煌60年——中华人民共和国成立60周年成就展”中，国家体育总局组织了“中国体育六十年辉煌成就展”，大型专题片《我的奥林匹克——共和国体育记忆》《光辉岁月——新中国体育名宿访谈录》《腾飞》等广受赞誉。为迎接党的十八大召开，中宣部、中央电视台、中国体育报、国家体育总局官网及华奥星空网站专门开展“十八大”体育成就系列专题报道，形成了前期宣传高潮，为党的十八大召开进行了有效预热铺垫。
二是讲好中国体育故事，树立良好国际形象。
体育作为国际通用语言，在国际交流中发挥着重要作用。新中国刚刚成立后的1952年赫尔辛基奥运会，中国派出了代表团，用昂扬的精神面貌向世界展现了新中国人民的崭新风采。1971年，在日本名古屋参加乒乓球世锦赛期间，中国运动员主动与美国运动员伸手相握，突破了中美之间封冻20年的坚冰，谱写了中美关系的新篇章，也拉开了封闭多年的中国对外交往的序幕，乒乓外交在世界外交史上留下了小球推动大球的美丽故事。1984年洛杉矶奥运会许海峰实现奥运金牌零的突破，中国奥运代表团用优异的竞赛成绩和满怀自信，向世界宣告了回归奥林匹克大家庭。而2008年北京奥运会的成功举办，不仅为世界奉献了一个精彩、卓越、非凡的体育盛会，更是向世界展示了包容、厚德、担当的大国气质。
体育对外宣传工作是塑造国家形象、推动国际交流、展示中国体育形象的重要手段。新中国成立70年来，随着中国体育在世界体坛地位的提升，体育外宣工作在探索中开拓，在创新中突破，呈现出由被动到主动、由粗放到系统、由重“量”到重“质”的变化，体育系统外宣工作意识不断增强，外宣工作领域和渠道逐步扩大，取得较好的工作成效。
习近平总书记指出：“当今世界是开放的世界，当今中国是开放的中国。中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国。”党的十八大以来，我国取得了全方位、开创性的历史性成就，发生了深层次、根本性的历史性变革，中华民族伟大复兴展现出前所未有的光明前景。
进入新时代，开拓新思路，运用新表达，展现新面貌。讲述中国体育故事更加注重以符合国际通用的方式，提供更有效的信息，树立更亲和的形象，传递更权威的内涵。2022年北京冬奥会的成功申办，显示了中国经济、科技、文化等综合实力，宣告了中国在国际体育事务中不可忽视的主导地位，再一次以体育为媒介传递了中国声音。
体育对外宣传工作展现了中华民族顽强拼搏的奋斗精神和中国和平崛起的大国形象，展现了中国人民的健康生活方式和良好的精神风貌，有效扩大了中国体育在国际体坛的影响力。
三是加强体育舆情研判，全媒体传播法治化。
舆论引导与危机管理是宣传工作的主要任务之一。随着国际交流日益频繁，体育事业飞速发展，利益主体错综复杂，信息环境愈加开放，新型传播方式不断涌现，多元价值观念逐步形成，体育界突发事件逐渐增多，体育舆情事件呈频发多发态势，媒介生态日益复杂，体育舆论环境变得更加严峻，要求体育系统全面提高舆情回应能力。
2008年北京奥运会期间，舆情监管、政府与媒体的公共关系取得了质的飞跃，改变了传统的以控制为主的舆论引导方式，在宣传基调、运行手段、舆论引导技巧等方面均有突破和创新。国内媒介也在奥运观念、舆论引导手段、报道力度和媒介融合、受众互动方面进行了大胆开拓和尝试。
随后，体育系统按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的方针，积极应对，由行政手段进行干预过度到主动进行舆论引导，最大限度地降低了突发事件对体育事业的影响。针对舆论热点问题，强调主动发声,掌握舆论场主动权和主导权，敢于善于疏导，原则性问题旗帜鲜明，立场坚定。坚持把信息发布作为关键环节，建立了体育系统新闻发言人制度，定期对新闻发言人进行培训。加大日常信息发布力度，主动设置议题，引导舆论。开展舆情预判工作，把舆情研判作为舆论引导的基础性工作，制定舆论引导预案，体育系统舆论引导与危机处理的能力不断得到增强。
1.1.3 加强专业组织建设引导舆论
体育宣传是体育事业的重要工作之一，是让人民群众了解体育事业现状与发展的主要渠道，是弘扬体育精神的有效手段，需要围绕大局统一部署，统筹安排，引领方向，凝聚力量。在宣传报道体育事业的过程中，体育媒体也在不断发展壮大，呈现出专业化、组织化、制度化的趋势。体育宣传部门主动借助多种传播渠道，全面推进体育宣传工作，取得了显著成就。
一是建立健全行业机构，引领正确舆论导向。
体育宣传任务加重密度加大，人民群众对体育新闻需求更高，这些都对媒体提出了要求。专业体育媒体和成立体育采访部门的综合性媒体数量大幅增加，报道领域逐步扩大，媒体类别形态日益丰富。体育新闻群团组织和教育机构的出现使得体育记者更加组织化、专业化。1979年9月，全国第一个行业记者组织——中国体育记者协会成立，并陆续设置9个二级学会：全国日报体育新闻学会、全国晚报体育新闻学会、全国体育电视联合体、全国有线电视体育传播委员会、全国体育专业报刊学会、全国广播电台体育记者学会、全国体育摄影学会、全国都市报体育记者协会、全国体育新闻研究学会等。从成立至今，中国体育记者协会着手体育新闻队伍建设，开展体育新闻学术研究和体育好新闻评选，举办一系列推动体育新闻创新和发展的社会活动，积极开展国际交流合作，不仅提升了新闻报道的专业水平，也进一步统一了思想，提高了认识，明确了目标。中国体育记者协会在体育宣传方面起到了组织协作、上传下达、沟通协调的作用，实现了思想上有位置，组织上有机构，人员上有队伍，工作上有机制，有利于进一步完善新闻舆论工作责任机制、运行机制、应急机制，有利于及时主动布置安排新闻舆论工作。
二是转变宣传工作观念，搭建通道服务媒体。
科技的发展使得传播手段更丰富，获取新闻的方式更多元，体育宣传的对象发生改变，传统的体育宣传观念也在发生转变，工作态度更加积极主动，工作方式更讲效益。体育宣传部门和相关机构从管理者、指导者向协调者、服务者转变，形成了体育组织与媒体双向互动的良好局面，使得体育新闻传播更加迅速、准确、高效。这一点在大型赛事和活动中体现得尤为明显。2008年北京奥运会遵照国际惯例，为所有媒体提供服务，媒体运行和媒体服务概念被正式引入中国的体育宣传工作领域。北京奥运会和广州亚运会以后，大型赛事媒体运行的研究和实践也在探索中逐渐成熟，媒体运行与媒介服务在国内体育赛事的举办中逐渐普及，并因地制宜、因赛事规模大小、主办方实际情况而完善逐渐。
2009年第十一届全运会，历史上首次成立了新闻宣传协调领导小组，由中宣部、国新办、体育总局和各中央新闻单位组成，有效整合了各方资源，保证各项宣传政策及时落实。
根据北京奥运会的经验，2012年由国家体育总局宣传司编写的《大型赛会新闻宣传和媒体服务指南编写》完成，有力地指导了全国各地体育赛事的举办工作。赛事期间，信息服务系统的建立为媒体全面及时获取赛事信息起到了积极作用；新闻中心的建立、媒体工作间的设立以及新闻发布会的及时召开，为媒体对赛事的宣传提供了快捷方便的服务，增强了赛事的宣传效果。
三是创新宣传方法手段，主动宣传国家政策。
70年来，体育宣传、新闻传播始终在发生变化。媒体为了适应新技术革命、受众关注点多元化而不断创新，体育宣传部门也在主动创新求变。从只管提出要求，到主动思考办法，在理念、内容、方法手段上寻求突破，积极与媒体合作，共同提高宣传效果。
从1995年《全民健身计划纲要》颁布实施开始，全国体育系统积极开展全民健身宣传，在传播科学健身知识方面推陈出新，全民健身的宣传逐渐常态化、多样化和规范化，并将全民健身知识的传播平台纳入公共体育服务体系建设。国家体育总局与中央电视台体育频道、科教频道合作，策划录制了全民健身公益宣传片和健步走、体质监测、和快乐体操等多期节目，播出反响良好；2014年至2015年，《中国体育报》编辑印发“全民健身特刊”，介绍各类实用健身知识，重在惠民；与《中国日报》合作策划全民健身英文专版，加强全民健身的对外宣传；与全国晚报学会合作，开辟专栏报道各地全民健身开展情况。
2017年第十三届全运会是党的十九大前举办的国内水平最高、规模最大的综合性体育赛会，意义特殊、举国瞩目。本届全运会的宣传以习近平总书记关于体育工作的重要论述为根本遵循，突出建设体育强国主旋律。体育宣传部门联合新华社、《人民日报》、《中国体育报》等有影响力的主流媒体，在全运会开幕当天，在头版刊登社论及深度稿件。
1.1.4 融合发展构建媒体舆论新格局
体育宣传工作与新闻媒体互为依托，相互促进互相成就。体育媒体经历了纸质媒体—广播—电视—网络—移动客户端的演进过程。科技改变世界，新技术提供了更多元的传播渠道和平台，丰富了媒体的表达方式和手段，也为体育宣传工作提出了新挑战，提供了新机遇。融合发展是当今世界媒体发展的新趋势。建立多样立体、融合发展的现代传播体系是当务之急。
一是体育新闻专业化，体育媒体发展壮大。
新中国成立以后，体育宣传在媒体上的展现与体育自身的发展同步，经历了从内容形式单一到内容日渐丰富、形式灵活多样的过程。体育媒体数量、体育报道数量、体育新闻从业人员数量全面增长。以新华社为例，经过与体育70年的共同成长，体育新闻已经成为新华社的重点发稿项目，报道数量大幅上升，报道形式日益丰富，报道队伍逐渐扩大，对奥运会等国际大型综合性赛事已经可以做到全程报道，并通过文字、图片、音频、视频、网络等多种形式全面报道，成为国内体育宣传报道的集大成者和举足轻重的中坚力量，无论在数量上、质量上还是形式上，都达到了国际大型通讯社的水准。2019年1月30日，国际奥委会主席巴赫率团访问新华社，宣布新华社即日起成为国际奥委会认可的国际通讯社。
电视转播能力也伴随着体育赛事转播的增多得到磨练和提升。从1958年6月19日北京电视台（中央电视台前身）第一次实况转播八一篮球队和北京篮球队的友谊比赛，到1959年第一届全运会实现了开闭幕式、重要场次比赛的实况转播，从1961年全面不间断转播第26届世乒赛，再到2008年北京奥运会投入8个高清开路频道和2个付费频道，直播809场，录播1135场，覆盖了28个大项，并提供乒乓球、羽毛球、网球、篮球、排球和现代五项6个项目的公用信号，中国的体育转播不断迈上新台阶。
20世纪80年代，随着体育热升温，《体育报》发行量在洛杉矶奥运会期间由70万份上升到84万份。体育报刊不断涌现，各地创刊的体育专业报纸最多时达到44种，大众体育期刊最多时有31种。地方体育部门陆续创办了四川体育报、江西体育报、山东体育报、新民体育报、羊城体育、甘肃体育报、新疆体育报、体坛报等，《球迷》《体坛周报》《足球》等报纸通过市场化运作后来居上，单期发行量均在100万份以上。《中华武术》《乒乓世界》《网球天地》《足球世界》《围棋天地》《健与美》《中国钓鱼》《运动休闲》等杂志定位更加精准，内容更加专业，满足了不同领域爱好者的阅读需要。
二是媒体形态日益多元，宣传手段丰富多彩。
1994年4月20日，中国正式接入国际互联网，传统的阅读方式发生改变，获取新闻的路径也更加丰富。门户网站的体育频道是网络体育报道的生力军。1998年7月，四通利方推出“法国世界杯风暴”，全程报道了法国世界杯，创下了当时中文网站访问量的最高纪录。随后新浪竞技风暴、搜狐体育频道、雅虎体育频道、网易体育、腾讯体育、TOM体育等相继出现，《人民日报》《中国体育报》《体坛周报》等传统媒体也开始加入网络大军，建立自己的网站，一些大型赛事机构也纷纷开设官方网站，新闻的传播已经不再局限于传统媒体一个渠道，由于传播迅速、容量无限、便于互动等优势，网络逐渐取代纸媒成为获取信息的首要选择。
智能手机的出现让信息传播和阅读方式发生了革命性改变。阅读不再受地点限制，移动客户端提供了广阔无限的空间与容量，更重要的是可供需要者随时随地获取。在手机上观看体育比赛实况转播成为现实，社区概念的诞生与社交媒体的构建使单个浏览者不再孤单，信息的传播不再是点对点，而是无序化。微信、微博、头条、抖音等不同平台中，体育是内容发布中很重要的构成部分，不仅催生了大量自媒体，传统媒体如新华社、人民日报、中央电视台、中国体育报、北京青年报、新京报、乒乓世界杂志等报刊也认识到新媒体平台在传播中的优势，纷纷加入其中，因其强大的报道团队和严谨的专业态度，以及严格的操守和管理，为读者提供了大量优质可信的内容，有效引导了舆论。而移动客户端也为体育报道提供了更加迅速、快捷、方便的信息传播手段，促进了体育新闻媒体和体育新闻报道方式的变革。
三是媒体融合发展，开创体育宣传新局面。
从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。信息化为体育宣传工作带来难得的机遇。体育宣传领域也在运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。
习近平总书记在2019年1月，中央政治局第十二次集体学习时再次强调加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局的重要性，对新闻宣传工作提出了富有创造性的新理念新思想新战略，提出要加快推动融媒体发展，主动借助新媒体传播优势，打通并用好信息交流新渠道，充分发挥新技术支撑引领作用，适应媒体传播特点，多样化展示，多介质推送，运用云计算、大数据、智能化等先进技术手段，提升新闻宣传工作效率和效果。
媒体融合发展不仅事关新闻媒体，体育宣传部门要把社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。主管部门要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图。国家体育总局在推动媒体融合发展方面主动而为，整合体育项目协会资源和媒体优势，共同搭建多媒介、多层次的融合媒体平台，打造融合产品，取得了积极成效。依托具有60年历史的中国体育传媒巨舰中国体育报业总社，开辟新体育网，融合报纸、杂志、网站、新媒体等多种媒介形式，构建融合传播矩阵，及时准确多形式地传播体育之声，为体育宣传保驾护航。
1.2 体育文化一脉相承弘扬时代精神
体育文化是社会主义文化的重要组成部分，体育文化建设是当代中国文化建设和发展的重要组成部分，是促进精神文明建设、繁荣发展先进文化的重要内容与手段。党的十八大以来，习近平总书记强调文化自信是一个国家和民族立足和发展的根基。体育文化日渐成为构筑文化体系中的重要部分，在文化大繁荣大发展中承担重要任务。新中国成立70年来，体育文化战略地位不断提升，中华体育精神、奥林匹克精神深入人心，体育文化对民族、国家、社会、个人的重要作用得到越来越广泛的认同，全社会共同推进体育文化建设的格局初步形成。体育文化建设蓝图的绘制是体育事业开拓性的工作，具有开创性的意义，也是体育人创新精神的集中表现。
1.2.1 体育文化战略地位不断提升
新中国成立之后，体育的功能更多是被诠释为竞技体育和强身健体的手段，以及在国际上为国争光的政治价值。直到2001年北京获得2008年奥运会主办权后，对体育文化、奥林匹克文化的研究开始涌现，在绿色奥运、科技奥运、人文奥运观念的指引下，中国人民金牌至上的体育观念逐渐发生改变，对不同文化的接纳与包容心态逐渐形成、公平竞争遵守规则的意识逐渐增强。2008年北京奥运会为中国体育文化的建设打下了思想基础和群众基础。
2009年，体育文化建设工作被国家体育总局作为中心工作提出来，并与群众体育、竞技体育与体育产业并列，成为体育事业发展的重要任务。2011年5月，国家体育总局下发了《体育宣传“十二五”规划》，明确提出体育宣传工作的主要任务是推动体育文化建设，大力宣传中华体育文化，弘扬以爱国主义为核心的中华体育精神，积极倡导和弘扬奥林匹克精神，全面推进体育文化建设。2012年4月，国家体育总局正式下发《关于加强体育文化工作的通知》，提出加强体育文化工作的指导思想和目标。2013年初国家体育总局再次向体育系统下发了《关于进一步做好体育文化工作的通知》，再次明确体育文化工作的重要性，以及体育文化在社会主义文化强国建设中的重要作用。
2013年12月，国家体育总局党组正式批准宣传司综合处更名为体育文化处，进一步凸显国家体育总局指导全国体育文化工作的政府职能。
伴随着对体育社会价值与功能认识的不断深入，政府更加关注发挥体育文化在经济社会发展进程中的多方面作用。2014年，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国务院46号文件）首次提出了与体育文化发展相关的“促进融合发展”目标，“促进体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相关业态的发展。”为体育文化发展提供了政策保证和发展指引。2015年11月国家体育总局下发了《关于进一步做好运动项目文化建设的通知》，要求“在提升竞技体育成绩的同时，注重运动项目文化的打造，挖掘运动项目文化内涵”，表现出国家层面对体育文化建设认识的逐渐深入。2017年3月国务院发布《体育发展“十三五”规划》，提出“体育事业发展应加强体育文化的建设，深入挖掘体育的文化内涵，夯实体育发展的社会基础和文化根基，提升中国文化的软实力，通过体育促进建立健康、科学、文明的生活方式，塑造积极、健康的社会价值观和大众人生观。”2017年下半年，国家体育总局明确提出了建立体育文化大格局的构想，回应了党中央对体育强国发展战略的要求。
从体育文化建设工作的提出到将体育文化工作置于体育事业发展的核心地位，并将体育文化建设列入国民经济与社会发展规划，体现了国家对体育文化的深刻理解和高度重视，尤其是将体育文化建设与中国文化软实力相勾连，开启了我国体育文化建设的序幕，增强了体育文化建设的内驱力。
1.2.2 中华体育精神重获诠释
中华体育精神是民族精神和奥林匹克精神共同作用的结晶，它位于中国体育文化的核心层，是中国体育的灵魂和精髓。“人生能有几回搏”“团结起来，振兴中华”“冲出亚洲，走向世界”这些在运动场上由运动员喊出来的口号鼓舞了一代人，成为全社会共同的精神财富。中国体育运动员在赛场上努力进取、超越自我，向世界证明了中国人从站起来到富起来到强起来的历史飞跃。
在培育和践行社会主义核心价值观的过程中, 以中华体育精神为代表的体育文化内核被不断提炼总结提升传扬，以爱国、超越、拼搏、合作、公正、尊重等品格与意志为核心的中华体育精神是实现中国梦所需要的强大的精神力量。“国运兴，体育兴”，中华体育精神是中华民族精神的储存和传递。中华体育文化源远流长，内容丰富，形式多样，健康积极，它所包含的行健不息的精神、达观平和的态度、康乐长寿的追求以及注重礼仪、谦恭礼让、崇尚品德等特征，成为中华民族传统文化的精华。
中华体育精神中包含的为国争光、自强不息的核心价值，是中华民族伟大复兴的精神力量的重要组成部分，其展现出的奋斗不止、积极进取的人生态度和勇于创造、奋发前进的不竭动力，在经济社会快速发展的背景下，被赋予了鲜明的时代意义。
中华体育精神经历了社会主义社会、经济、文化建设发展的实践检验，历久弥新，其中蕴含的独特价值，在新时代散发出夺目的光彩。体育战线多年形成的爱国主义、集体主义、团结协作等优良作风，与开拓创新的时代精神同频共振，为祖国争光、为民族争气、为人生添彩的共鸣，燃亮了亿万国人砥砺奋进的梦想火炬。
中华体育精神也是奥林匹克精神的展现。奥林匹克文化的广泛传播，促使人们重新认识使体育的本质，以金牌为单一价值取向的评价标准在越来越丰富的社会体系中被重构，以人民为中心、彰显体育综合价值的体育观逐渐成为共识。体育在促进人的全面发展中的价值被凸显。习近平总书记在看望索契冬奥会中国体育代表团时，鼓励参赛队员“放平心态、战胜自我、超越自我”与鼓励“重在参与”的奥林匹克精神一脉相承，体现了习近平总书记对奥林匹克精神的高度认同。
党的十八大以后，中国社会进入小康社会建设时期。推进健康中国建设的任务艰巨，在提高人民身体素质和健康水平、促进人的全面发展、丰富人民精神文化生活、激励人民弘扬追求卓越、突破自我的精神等方面，中华体育体育精神同样发挥着重要作用。
1.2.3 体育文化创作百花齐放
体育文化需要载体展现诠释，更需要载体进行传播，艺术是最好的表达方式。新中国成立以来，体育战线不断诞生感人故事，不断创造优异成绩，以体育为题材的艺术创作绵延不绝，各种形式的体育文化精品不断涌现。体育影视、体育文学、体育美术、体育摄影等方面的精品进一步丰富了人民群众的体育文化生活和精神文化生活。
丰子恺、叶浅予、黄胄、范增等绘画大家均在不同历史时期创作过体育题材的美术作品。1952年毛泽东同志题词“发展体育运动，增强人民体质”，丰子恺为响应国家发展体育运动，创作《清晨公园一角》和《旧时代的老人》两件作品，共同发表于1958年8月4日的《体育报》第三版，通过漫画的形式，向广大群众宣传体育运动。画家叶浅予曾经创作体操五帧速写，刊载于1959年9月17日的《体育报》第三版。以画驴知名的画家黄胄创作的《赛马》，吴作人的《红旗插上珠穆朗玛峰》，蒋兆和的《下棋》，黄芝生的《马球》无不生动传神，深受群众喜爱。从第一届全运会开始至今的全国体育美展激发了体育美术的创作热潮，为丰富美术各类题材的创作发挥了重要作用。有的作品被国际奥委会收藏，在国际奥林匹克美术馆永久展示，促进了中外体育交流、艺术交流。
体育徽章、体育邮票、体育展览、体育音乐也是体育文化的载体和体育宣传的有效手段。从新中国的第一套体育邮票《广播体操》到奥运会等综合性运动会的系列纪念邮票，体育邮票将中国体育的发展凝聚在方寸之间，内涵丰富，寓意深刻。《白色的羽毛寄深情》《亚洲雄风》《北京欢迎你》等体育歌曲家喻户晓，被广为传唱。
体育收藏品封存了时光，凝练着历史，是沉淀传承体育文化的优质载体。体育收藏越来越受到认识和认可，截至2017年全国共有各类体育博物馆107家，涵盖综合性博物馆和蹴鞠博物馆、武术博物馆、冬奥博物馆等专项体育博物馆。中国体育文化博览会已经举办了7届、中国体育旅游博览会举办了12届，连续举办了14届的北京国际体育电影周已成为国际性体育文化交流平台。1.2.4 优秀影视作品影响深远
体育文学和影视作品老少皆宜，喜闻乐见，是讲述体育故事传扬体育精神的最好载体。新中国成立以来，创作了大量体育题材的文学和影视作品，记录了新中国体育的飞速发展，宣传了新中国体育工作者取得的成就，塑造了体育工作者的崭新形象，讲述了克服困难、超越自我、为国争光的感人故事。讴歌登山英雄的《红旗插上珠穆朗玛峰》，描述击剑运动员风采的《扬眉剑出鞘》，展现中国女子排球队光辉业绩的《中国姑娘》等报告文学，生动真实，反响强烈。
体育题材电影直观感人，励志向上，影响深远。电影《女篮5号》、《冰上姐妹》《水上春秋》《沙鸥》《女帅男兵》《黑眼睛》《一个人的奥林匹克》等，在中国电影史上留下难以磨灭的印记。大型专题系列纪录片《我们的奥林匹克》第四集《微笑·1998》在第二十六届国际体育电影电视节上获得“奥林匹克精神和奥林匹克价值”最高奖。党的十八大以来，涌现出《许海峰的枪》《破冰》《破风》《破门》《阿米·走步》《冰球小王子》等体育电影，展现了体育人为梦想拼搏的精神风貌。
在新的发展周期，体育题材在影视文化领域不断拓展，从电影到电视，从网络视频到微电影，从竞技体育到大众健身。通过体育影视作品的方式传播体育文化，宣扬励志向上的体育精神，传播奥林匹克文化，激励和启迪广大民众特别是青少年投身体育，参与运动，感悟人生。为了鼓励创作出更多优秀的体育电影和电视作品，中国奥委会联合中国文联于2017年举行了体育题材电影剧本征集评选活动，鼓励评选出优秀的剧本进行投拍。
1.2.5 体育出版物种类丰富
新中国的体育出版常年以专业图书和体育教材为主，2008年北京奥运会以后，体育出版呈现“井喷式”发展，呈现出多元、融合发展之势，在迈向体育强国、文化强国建设、健康中国建设进程中发挥独特作用。参与体育图书出版的机构越来越多，全国583家出版社几乎都有体育图书出版；出版的品种和范围扩大，由专业类、教材类向热点领域调整；体育图书版权贸易活跃，引进图书数量和品种激增，由传统的运动技术向体能训练、有氧运动、运动损伤防治、体育法律、体育史等领域拓展。体育出版物的丰富进一步普及了体育知识，推动了体育文化建设，是体育文化体系中不可缺少的一环。
2 体育文化宣传工作的基本经验
新中国成立70年来，体育文化宣传工作根据自身的实际情况和发展阶段变化，不断进行探索，积累了很多宝贵经验。
2.1 坚持党对体育文化宣传工作的全面领导
党政军民学，东西南北中，党是领导一切的。意识形态工作是党的一项极端重要的工作，必须坚持和加强党对意识形态工作的全面领导。习近平总书记关于宣传思想文化的重要思想，为做好体育宣传文化工作指明了方向，提供了根本遵循。体育文化宣传工作坚决按照党中央和中宣部的部署和要求，与党中央保持高度一致。全面落实意识形态工作责任制，坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体。坚持党对体育文化宣传工作的全面领导是取得成绩的决定性因素。
2.2 坚持弘扬中华体育精神
以“顽强拼搏、无私奉献、科学求实、遵纪守法、团结协作、为国争光”为主要内容的中华体育精神，不仅是体育界的优良传统，也是全社会的宝贵精神财富。新中国成立70年来，中国体育创造总结并不断继承发扬中华体育精神，不仅激励鼓舞一代又一代的运动员取得了辉煌的运动成绩，实现了个人的人生价值，而且为社会主义现代化建设的伟大实践增添了精神动力，成为社会主义先进文化和时代精神的重要内容。体育系统用自己的实际行动践行着中华体育精神，积极培育和践行社会主义核心价值观，充分发挥体育在构建社会主义核心价值体系中的重要作用，夯实中国体育发展的社会基础和文化根基，凝聚起全体人民不断奋进的强大精神力量。
2.3 坚持统筹推进，形成合力
在体育文化宣传工作中充分发挥举国体制的优势，统一部署，统筹各省区市体育局、总局各直属单位，每年召开全国体育宣传工作会议，建立起体育文化宣传工作的长效联动机制。协调京内外媒体、国内外媒体、传统媒体和新兴媒体，与媒体形成良好合作关系，在服务媒体和信息提供中引导舆论。坚持统筹推进，形成合力，统一认识、统筹协调全国体育系统，整合媒体资源，全国一盘棋，做大做强体育文化宣传工作，共同形成体育文化宣传工作良好局面。2.4 坚持顶层设计，推进规范化和制度化建设
新中国成立70年来，体育文化宣传工作通过不断加强顶层设计，体育文化宣传体制机制不断完善，逐渐走向规范化和制度化，保证了体育文化宣传工作的平稳有序推进。在政府新闻发布、信息公开、体育宣传、体育文化等方面制订下发若干工作文件，强化对全国体育系统体育文化宣传工作的指导和规范。相续出台《关于进一步改进和加强国家体育总局系统新闻发布制度建设的意见》《改进和加强体育总局系统突发事件新闻发布工作的实施意见》《关于加强体育文化工作的通知》《关于进一步做好运动项目文化建设的通知》等。建立了体育系统新闻发言人制度、大型综合性赛事新闻宣传和媒体运行机制、突发事件应对和信息发布机制，以及全国体育文化宣传工作考核评价机制。通过不断推进体育文化宣传工作的规范化和制度化建立，体育文化宣传工作逐渐有章可循，促进了体育文化宣传工作的整体水平提高。
2.5 坚持加强基础性建设，强化组织保障
新中国成立70年来，体育文化宣传基础性建设持续加强，现已形成了稳定的体育文化宣传队伍。体育系统的体育文化宣传工作做到领导有分管，工作有专人。加强对体育文化宣传干部的培训，提高体育文化宣传队伍的整体素质和能力水平。全国体育系统文化宣传干部队伍日益壮大，素质不断提升，工作能力显著增强。体育文化宣传经费逐年增加，体育文化宣传工作的设备器材投入保障力度不断加大。体育文化宣传工作的队伍建设、机构设置、经费保障等基础建设得到进一步加强，取得较大进展。
3 新时代体育文化宣传工作展望
新时代体育文化宣传工作将迎来重大发展期。体育文化宣传工作要紧扣时代脉搏，宣传主旋律，弘扬正能量，坚定文化自信，把握宣传规律，讲好中国体育故事，提高体育国际传播能力，为推动体育大国向体育强国迈进营造良好舆论氛围。
3.1 坚持以人民为中心的工作导向，增强体育文化宣传工作的影响力
体育文化宣传工作要树立以人民为中心的文化宣传思想，要让人民通过体育文化宣传工作感受到获得感和幸福感，以此来提升体育文化宣传工作的影响力。要宣传竞技体育精彩纷呈、高水平的体育比赛，满足人民文化需求；宣传广大群众参与体育运动的独特经历，让人民感受自我奋斗与超越的乐趣；宣传体育产业的蓬勃发展，吸引更多的社会资本和社会力量关注体育；宣传体育精神，让人民感受到体育全方位的社会价值；宣传体育明星的故事，发扬先锋榜样的引领作用。通过体育文化宣传工作，以人民群众易于接受的体育文化宣传形式，提高体育文化宣传工作的影响力。
3.2 坚持服务体育工作大局，增强体育文化宣传工作的引导力
做好新时代体育文化宣传工作，要进一步解放思想，改革创新，把握新时代体育文化宣传规律，要坚持服务大局、着眼大势。一是要以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，围绕党的十九大提出的“广泛开展全民健身活动,加快推进体育强国建设,筹办好北京冬奥会、冬残奥会”，服从服务于体育事业改革发展，把握导向、创新手段，更好凝聚社会共识。二是要坚持围绕体育事业的中心工作开展，紧紧围绕从体育大国向体育强国迈进，竞技体育、全民健身、体育产业、体育文化与体育外交协同发展，全面宣传体育事业取得的伟大成就。三是要聚焦东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯预选赛三大攻坚战，立足体育改革，为体育事业健康发展和体育改革创造良好文化宣传氛围。
3.3 进一步加强体制机制建设，提升体育文化宣传工作的能力水平
制度的力量充分释放，文化的力量才能蓬勃涌动。做好体育文化宣传工作首要任务是完善顶层设计，加快体制机制建设。文化宣传是意识形态的重要形式，具有广泛的传播性、巨大的思想性、深刻的影响性，具有巨大的社会力量。体育文化宣传工作必须从全局出发，做到思想上高度重视，工作上精准有力。
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。”体育文化宣传工作要以此为根本遵循，自觉肩负起新形势下宣传思想工作的使命任务，锐意改革创新，勇于担当作为，奋力开创体育文化宣传思想工作新局面。
面对发生着剧烈变革的舆论环境和媒体格局，面对着快速变化的多元媒体形式，体育文化宣传主管部门要抓紧做好顶层设计，创新体制机制，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图。承担并完成好为体育事业发展添砖加瓦、摇旗呐喊、保驾护航的重任，必须需要不断开拓创新，提高能力水平。在体育事业发展、媒体融合时代下，转变体育文化宣传工作思路，积极转换角色，从主观到客观，从管理到服务，从控制到引导，利用新方法、新途径、新思维推进体育文化宣传工作全面发展。
3.4 创新体育文化工作方式，传播好体育精神
体育文化是我国社会主义文化的重要组成部分。大力推动体育文化建设是建设社会主义文化强国的必然要求，对推动我国从体育大国向体育强国迈进具有重要意义。围绕建设社会主义体育强国的目标，树立“大体育文化观”，充分发挥体育文化在社会主义文化强国建设中的重要作用，用“文化自信”引领体育文化建设。
“一个故事胜过一打道理。”这句习近平总书记用来形容找准外宣工作的语句同样适用于体育文化工作找准切入点创新工作方式。文化需要传播，文化需要认同。在新时代，面对新局面，体育文化工作要创造新方式新手段，创建渠道新平台。针对体育文化的独特属性创造适用于体育文化的方法，充分挖掘体育丰富的文化内涵，积极推进运动项目文化建设，深入挖掘、整理和推广优秀民族传统体育，推动民族传统体育文化创造性转化、创新性发展，保护和弘扬优秀中华体育文化遗产。
3.1 进一步推进融媒体建设，讲好中国体育故事
要加大对外宣传力度，讲好中国体育故事，增强国际传播力。推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力时间紧迫任务艰巨。
讲好中国故事，要创新对外话语表达方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。体育作为国际通行的语言，在文化交流方面具有先天优势，蕴含着丰富中华传统文化价值和精神追求的武术、龙舟、舞龙舞狮、围棋等中国传统体育形式，已经在对外交往、传播中国文化、讲述中国故事中展现了巨大的魅力。
融合发展是当今世界媒体发展的新趋势。新兴媒体的迅速发展给国际传播能力提升带来的挑战与机遇并存。要完善国际传播工作格局，创新宣传理念、创新运行机制，汇聚更多资源力量。推进国际传播能力建设，要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，充分发挥融合媒体的传播优势，创新对外传播的平台、渠道和终端，不断探索新方法新路径，讲好中国体育故事，提高中华体育文化影响力，提高中国文化软实力。
3.2 顺应时代发展，构建体育文化宣传工作新格局
体育文化宣传工作要坚持马克思主义新闻观、坚持正确舆论导向、坚持正面宣传为主，要不断研究新的时代条件下，体育文化宣传工作的规律，牢牢把握新闻舆论的主动权，同时顺应时代发展，构建体育文化工作新格局。智能化是未来世界的趋势。体育宣传领域要善于运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。要积极适应媒体格局深刻调整、舆论生态深刻变化的新形势，尊重新闻传播规律，创新方法手段，深度整合全国体育系统和社会各种平台资源、传播资源，坚持移动优先、融合发展的原则，构建体育文化宣传新格局。要打造“报-台-网-端一体化”平台和建立“中央厨房”进行信息采集和信息发送的机制，实现“一体策划，一次采集，多种生成，多元传播”的思想，推动媒体融合发展，尽快实现从“相加”到“相融”的转变。建立并完善体育新媒体平台，建立覆盖PC端、移动客户端的全媒体传播矩阵，着力提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力,凝聚传播推动体育事业发展的强大正能量。
壮丽70年，阔步新时代。新思想引领新时代，新目标开启新征程。做好体育文化宣传工作，要紧扣时代脉搏，顺应时代潮流，回应时代需要，引领时代风气。不断开拓创新，提高能力水平，迎接新的挑战和机遇。我们要更加紧密地团结在以习近平同志为核心的党中央周围，不忘初心、牢记使命，巩固体育文化宣传工作的良好局面，为推进体育大国向体育强国迈进、为实现中华民族伟大复兴的中国梦努力奋斗。
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